【代寫文章】直通車推廣

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  谷歌的創始人拉里佩奇說了一段故事,說谷歌的廣告改進,源于ceo的一次發飆。他搜索一個日本摩托車品牌型號“川崎h1b',但是出現的廣告,和他搜索的內容完全不相關,是一些美國移民廣告。然后,他就把一些搜索和廣告不匹配的結果打印出來,貼到大家都能看到的臺球室墻壁上,寫上幾個大字:“這些廣告糟透了”。接下來,谷歌搜索算法小組,并不負責廣告業務,利用業余時間調整廣告算法,明確廣告的排序核心,不是看商家愿意出多少錢,而是以廣告信息對用戶的價值為標準,這就成就了谷歌廣告后面幾十億業務的衍生。


  目前,直通車其實的算法核心,學習的就是谷歌的廣告算法,通俗點說,就是如果你的產品和用戶搜索詞匹配度高,你就可以少花錢,如果匹配弱,那么花再多錢也難排到前面。而這樣匹配結果,直通車用了一個新的詞語表示,就是質量得分。


  因此,直通車里衍生兩種玩法:一種是欺騙直通車,雖然直通車算法判斷你寶貝相關度不高,但是你用假的用戶反饋,讓它認為你的寶貝和用戶匹配度高,比如:在類目匹配的情況下,人為刷點擊和數據,讓直通車誤認為高相關,然后質量得分提高,降低出價。這種方法,剛開始肯定有效,但是只要方法被更多的賣家使用后,淘寶就會對應的針對這種所謂的“黑車技術”典型行為,找到共性,建立數據模型,制定反惡意點擊過濾算法,讓這些作弊方法失效。所以,我們看到的這些所謂的黑技術,都很難長久,還容易被處罰。


  第二種是順勢而為,深挖產品購買用戶。同一個產品可能有不同人群需求,比如買深海魚油的,有老人,小孩,女人等等,人群不同需求可能也不同。 找到最匹配的人群,通過搜索引流詞和成交詞的反饋,找到單產品最有效的引流成交詞,然后主圖,標題和賣點優化集中火力去打這一個人群,促成高點擊和轉化,比如這個深海魚油,我們只展示給女人看,主打女性美容保養功效。


  所以,這種打法需要在操作直通車的時候,遵循三高原理:

  1.高精準詞。往往圍繞著主成交詞擴展,比如這款深海魚油的軟化血管是主成交詞,我們找到這個功能的主人群是老人,然后在行業熱詞榜里找到所有與老人和軟化血管相關詞作直通車投放,測試詞和產品是否高精準,一般看點擊率這個數據反饋。

  

  2.高匹配人群。直通車里設置自己主要屬性里最匹配的人群溢價,比如設置年齡50歲以上100%溢價,方法也是先猜測,后看點擊率數據反饋。


  3.高出價。一般做了前面兩步之后,roi基本不會太差,如果roi做不上來,就說明你前面兩步有問題;當你做好前兩步,roi也起來之后,最大的問題是,人群切的越細,流量越少,所以要高出價拿更多流量,如果roi表現很好,這時候甚至可以通過搶首條的工具,來保證流量規模。


  當然,開直通車,不同的掌柜可能有不同的目的,其實我很少開車去打爆款,主要是我屌絲出身,經不起這種驚心動魄的“戰略性虧損”,個人覺得新品起銷量,要流量,微信老會員更省錢好用。  我開車的主要目的是為了輔助日常的銷量提升,所以在輔助日常銷售,就要長期持續投放,那么在直通車不虧錢,或者少虧錢的情況下,越多投放越好,那么每個掌柜就必須會計算自己直通車的盈虧平衡點roi。  舉例說明,如果你的產品毛利是50%,那么roi是1:2的情況下,你投入越多,越合算;如果你的毛利是25%,單單從直通車來看,那么你的毛利要做到1:4才不虧錢。  roi過高和過低,都不是好事。過低,虧錢,這個都懂;過高,意味著流量和銷量沒有得到最大釋放,如果提高出價把流量釋放,銷量更多,有利于提高自己寶貝的搜索權重,從搜索里帶來更多流量。  所以,我們公司店長每天上班,點開直通車的關鍵詞列表,按照花費排序,高于1:3的詞,提高出價,低于1:3的,調低出價,來做輔助銷售的直通車的日常維護,如下圖

信號增強器推廣圖片.JPG


  在開車這個技術上,我比較認同史玉柱的爆米花機理論。史玉柱在做腦白金的時候,做了大量的廣告,他的策略有兩個:


  1.當爆米花機工作不好的時候,你投入的玉米粒再少,也是浪費;爆米花機器能炸出大米花的時候,有多少玉米粒都趕緊投進去。所以,直通車廣告里的“爆米花機”是,找到能產出的產品精準詞,精準人群和有效策略。

  

  2.腦白金其實沒投多少廣告,但是觀眾覺得很多。原因是腦白金會在恰當的時候,節日前段時間大量集中投入廣告,所以找到好的策略后,要在短時間盡量多的投放建立優勢,尤其是類似女裝這種銷售期只有三個月的產品,等別人跟進后,再慢慢調整出價做輔助銷售投放。


  最后,其實我們說單純從玩法上,直通車可能會非常多,比如很多運營在做爆款前期會用直通車做“戰略性虧損”沖爆款,但可惜,大部分的運營只做了“虧損”,而沒有在虧損前做“戰略”。所以,我們能看到的是那些活出來的經典案例,沒看到的是,倒下去的那些成千上萬的企業老板,這種策略,我想說兩個字,慎用。


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